AURA accende Firenze. Ci sono luoghi che non si visitano soltanto. Si attraversano, si ascoltano, si ricordano.
Firenze appartiene a questa categoria rara di città capaci di trasformare ogni passo in una scoperta e ogni dettaglio in memoria. È qui, tra arte, moda, manifattura, ospitalità e bellezza, che dal 27 al 29 ottobre 2026 prenderà vita AURA – The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento internazionale firmato Italian Exhibition Group dedicato al turismo di alta gamma.
Un evento che nasce in un momento in cui il concetto stesso di lusso sta cambiando pelle. Non basta più l’eleganza di una suite, la perfezione di un servizio, l’esclusività di un indirizzo. Il viaggiatore contemporaneo cerca qualcosa di più profondo: desidera accedere a ciò che normalmente resta invisibile, vivere esperienze irripetibili, entrare in relazione con luoghi, persone, storie e gesti capaci di lasciare un segno.
Il nuovo lusso è un museo aperto fuori orario. È una cena pensata come un racconto personale. È l’incontro con un artista, con un artigiano, con una maison che custodisce saperi tramandati nel tempo. È la possibilità di sentirsi parte di un luogo, non semplicemente ospite.
Essenzialmente, è EMOZIONE.
Dentro questa nuova geografia del desiderio prende forma AURA, pensata come piattaforma internazionale di incontro tra l’eccellenza dell’offerta italiana e i professionisti che costruiscono viaggi su misura per una clientela altospendente: luxury travel advisor, ultra luxury travel designer, operatori specializzati e buyer selezionati dai principali mercati internazionali.
Per tre giorni, alla Fortezza da Basso, Firenze diventerà un crocevia di relazioni, visioni e opportunità. Hotel cinque stelle, dimore storiche, resort, ville, castelli, operatori dell’incoming di fascia alta e servizi legati all’hospitality e alla mobilità dialogheranno con buyer provenienti da Nord America, Sud America, Asia, Europa e Regno Unito.
Ma AURA non sarà soltanto un evento B2B. Sarà anche un osservatorio privilegiato sul nuovo linguaggio del luxury travel. Un luogo in cui comprendere come il viaggio di alta gamma stia diventando sempre più esperienza culturale, emozionale e identitaria.
Il programma prevede oltre dieci ore di workshop B2B, momenti di networking, talk dedicati ai trend del settore e occasioni di scoperta del territorio. Le experience entrano nel progetto come racconto vivo del nuovo lusso italiano: visite a Palazzo Pucci, al Museo Ferragamo e al Museo Gucci, percorsi e workshop con realtà come My Mancini, Stefano Bemer, Il Bisonte e La Ménagère, oltre a un laboratorio dedicato all’upcycling e alla rigenerazione tessile.
Dalla calzoleria su misura alla pelletteria artigianale, dalla storia delle maison fiorentine alla cultura dell’accoglienza, AURA racconta un’Italia che non si limita a mostrare la propria bellezza, ma la trasforma in esperienza. Un’Italia fatta di mani, memoria, cura, talento e visione.
È qui che il Brand Italia conferma la propria forza. In uno scenario internazionale complesso, il segmento luxury mostra una sorprendente capacità di tenuta. Secondo TTG Monitor, il 46% dei viaggiatori di fascia alta conferma per le prossime vacanze lo stesso budget dello scorso anno, mentre il 30% prevede di aumentare la spesa. Un dato che racconta non solo la solidità del mercato, ma anche il desiderio crescente di esperienze autentiche, personali e ad alto valore emotivo.
Come osserva Gloria Armiri, Group Exhibition Manager Tourism & Hospitality Division di Italian Exhibition Group, il lusso è oggi un driver centrale per la crescita dell’Italia. I turisti altospendenti scelgono il nostro Paese non soltanto per la qualità dei servizi, ma per la capacità di offrire sensazioni autentiche, esperienze esclusive e relazioni profonde con il territorio. Per il 72% degli intervistati, il lusso non coincide più con lo sfarzo, ma con ciò che è personale, raro, emotivamente significativo.
Ed è forse proprio questa la direzione più interessante del viaggio contemporaneo: non più accumulare luoghi, ma custodire esperienze. Non più cercare soltanto destinazioni, ma storie da vivere. Non più possedere il lusso, ma abitarlo per un istante.
AURA nasce dall’esperienza di Italian Exhibition Group nel turismo e dall’evoluzione del format Luxury Event by TTG, che nell’ultima edizione ha riunito oltre 1.600 incontri business tra operatori internazionali. Oggi quel percorso compie un passo ulteriore, dando vita a un evento interamente dedicato al segmento luxury, pensato per offrire al sistema Italia uno strumento internazionale, specializzato e costruito attorno alla qualità delle relazioni.
La scelta di Firenze è, in questo senso, profondamente naturale. Poche città al mondo sanno raccontare con tanta intensità il passaggio dal lusso come status al lusso come esperienza. Qui l’arte incontra la moda, l’artigianato dialoga con l’ospitalità, la memoria diventa futuro.
AURA – The Luxury Travel Event nasce con il supporto e la collaborazione di Regione Toscana, Toscana Promozione Turistica, Fondazione Destination Florence e Firenze Fiera. Un nuovo appuntamento internazionale che accende Firenze e guarda al futuro del turismo di alta gamma partendo da ciò che rende l’Italia unica: la capacità di trasformare bellezza, cultura e savoir-faire in emozione.
