Il design che si respira: quando l’olfatto diventa firma e identità. Ilaria Legato a Milano con “Io sono Naso”.
In un’epoca dominata dall’immagine, dove tutto è pensato per essere visto e condiviso, esiste un senso che continua a lavorare in silenzio, lontano dai riflettori, ma con un impatto spesso decisivo: l’olfatto. È il più istintivo, il più diretto e, probabilmente, il più sottovalutato. Eppure è proprio l’olfatto a costruire alcune delle nostre memorie più profonde: un dettaglio impercettibile che, senza preavviso, riesce a riportarci a un luogo, a un momento, a una sensazione precisa. Se la vista colpisce, l’olfatto resta. Non sorprende, quindi, che il design contemporaneo stia iniziando a riscoprirne il valore trasformandolo da elemento accessorio a vero e proprio strumento progettuale. È in questo contesto che si inserisce il concetto di logo olfattivo: una firma intangibile capace di rendere un brand immediatamente riconoscibile.
All’ADI Design Bistrot di Milano, l’incontro “Olfactive Design – Il potere del logo olfattivo” ha acceso i riflettori su un linguaggio ancora poco esplorato ma sempre più rilevante. Al centro dell’evento, il lavoro di Ilaria Legato, brand designer e consulente specializzata in hospitality, food e lifestyle, autrice di “Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico”. Il libro guida il lettore in un viaggio tra emozioni, neuroscienza e marketing sensoriale mostrando come i profumi possano trasformarsi in loghi invisibili e creare esperienze uniche e memorabili nell’ospitalità.
La riflessione è stata arricchita da Anna Barbara, architetto e docente del Politecnico di Milano (Presidente di POLI.design), tra le massime esperte di Olfactive Design, autrice della prefazione del libro e ideatrice, insieme a POLI.design, del primo Corso Executive di Olfactive Design, lanciato nel 2021. Al suo fianco, Maurizio Pridieri (CEO di Ephèmera Firenze) e Federico Ravelli (co-fondatore di Dibaldo Spirits) hanno contribuito a esplorare come il profumo possa trasformarsi in un vero linguaggio e diventare un’identità di marca. Il concetto, semplice ma radicale, è chiaro: un brand può essere riconosciuto anche attraverso un odore.
Dallo spazio alla memoria
Un logo olfattivo non è semplicemente una fragranza piacevole diffusa in un ambiente. È una costruzione precisa, quasi sartoriale, che traduce valori, estetica e posizionamento in una composizione olfattiva coerente. A differenza degli altri elementi del branding, non richiede attenzione: agisce in modo discreto ma continuo. E proprio per questo, spesso, è più efficace. Perché l’olfatto non filtra, non analizza: registra. E ricorda.
Il senso invisibile che definisce l’esperienza
Le sue applicazioni sono tanto concrete quanto sofisticate. In una boutique, una fragranza distintiva può trasformare una semplice visita in un’esperienza riconoscibile creando una continuità tra ambiente e prodotto. In un hotel, diventa parte integrante dell’accoglienza, una presenza costante che accompagna il soggiorno e che resta impressa ben oltre il check-out. In un ristorante, può dialogare con l’atmosfera e con la proposta gastronomica contribuendo a costruire un’identità coerente e un’esperienza immersiva. In tutti questi contesti, il profumo smette di essere un dettaglio e diventa posizionamento.
Come suggerisce Ilaria Legato, autrice del libro “Io sono Naso”:
“Immagina un futuro in cui l’ospitalità e il viaggio non seguono più mappe visive o digitali ma tracciano nuove rotte attraverso le coordinate dei profumi —una geografia invisibile che guida una nuova generazione di viaggiatori: gli osmonauti.”
Il profumo come identità
Durante il confronto è emersa una direzione chiara: il design sta diventando sempre più multisensoriale. In questo scenario, penso che l’olfatto rappresenti forse la forma più raffinata di comunicazione: non si impone, non invade ma contribuisce a costruire relazioni profonde e durature. È un lusso silenzioso, qualcosa che non ha bisogno di essere visto per essere riconosciuto. Non si nota ma si ricorda. Credo sia proprio qui che il design contemporaneo sta cambiando direzione: meno superficie, più percezione. Meno esposizione, più esperienza.
Perché, alla fine, ciò che resta con noi non è sempre ciò che vediamo, ma ciò che — senza accorgercene — abbiamo già respirato.
